Cómo gestionar las fechas marcadas de mayor actividad.
Las temporadas de rebajas son fechas marcadas en el calendario para compradores y vendedores. Y son etapas especialmente intensas para los ecommerce. El aumento de las ventas en estas campañas se traduce en un incremento en los envíos y, en paralelo, también en las devoluciones. Así, es comprensible ver que tanto en invierno como en verano ecommerce y operadores logísticos se preparan con tiempo ante el más que previsible aumento de la actividad.
Según Observatorio Cetelem, aproximadamente el 30 % de las compras en ecommerce se devuelven. De hecho, en 2021, el 36 % de los consumidores online devolvió algún producto. Estas cifras, tal y como señalan expertos de Webloyalty, en temporadas de rebajas podrían alcanzar hasta el 50 %, lo que da cuenta del despliegue de recursos que muchos ecommerce tienen que realizar.
Como es habitual, los productos más afectados por el aumento de las devoluciones provienen del sector textil, del calzado y de la electrónica. Así, en un contexto de inflación elevada, muchos compradores esperan a las temporadas de rebajas para adquirir aquellos productos que de normal no pensarían en comprar. También es una época en la que se intensifica el braketing, práctica que consiste en comprar varios productos para probarlos en casa, sabiendo de antemano que una parte se devolverá. Esto se debe a que en campaña el desembolso es menor y, por tanto, también menor el riesgo.
A pesar del aumento de los precios, y a la espera de los datos de julio, las previsiones de venta son positivas, teniendo en cuenta que ya en junio las ventas se incrementaron un 15,7 % respecto al mismo mes de 2021, según cifras de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (ACOTEX).
En estas rebajas de julio, Zara ya hizo lo que parece que se acabará replicando entre otras grandes marcas y ecommerce, un síntoma que puede señalar a un cambio de paradigma en la estrategía de distribución. El buque insignia de Inditex comenzó a cobrar cada envío a domicilio a 3.95 euros, al margen del límite mínimo de 30 euros por pedido que cobraba anteriormente. Una medida que respondía principalmente a dos problemas, el de la rentabilidad económica y el de la sostenibilidad medioambiental, y que se suma a otro anuncio reciente: Zara empezará a cobrar 1,95 € por cada devolución online de una prenda.
Que el grupo líder en el sector textil anuncie cambios en sus políticas de envíos y devoluciones puede estar abriendo el camino a que se replique entre otros grandes retailers, más incluso cuando se hace en periodos críticos para el comercio como lo son las rebajas. Por tanto, con el foco puesto sobre el reto que suponen las devoluciones, ¿qué deben esperar los ecommerce de estas temporadas? ¿Cómo mantener el flujo de la cadena de suministro sin que el consumidor se sienta perjudicado pero cuidando la rentabilidad?
- Trabajar por reducir los ratios de devoluciones. No sólo hay que definir una estrategia eficiente para las devoluciones, sino que también hay que prevenirlas. Para tratar de reducirlas, muchas marcas cada vez optan por incentivar los cambios o reemplazos de productos en vez de las devoluciones, por lo que sólo cubren los gastos de retorno en esos casos y no los asociados a las devoluciones. Sin embargo, aún hay grandes marcas como Zalando o ASOS que no aceptan los reemplazos de productos en sus políticas de devoluciones.
Los reemplazos de artículos generan un menor impacto en la rentabilidad de las marcas que las devoluciones –menos del 50 % de estas pueden volver a venderse a full price–, por lo que es importante invertir recursos para aumentar la tasa de recompra, que implicaría también un plus de fidelización. - Incentivar las devoluciones en establecimientos físicos o puntos de recogida. Estableciendo un precio para las devoluciones online por pedido, algunas marcas dejan como alternativa la devolución de productos presencialmente si cuentan con tiendas físicas o bien en casilleros habilitados para ello. Un ejemplo de ello es Zara, que tras su anuncio de cobros por envíos y retornos deja a sus consumidores la opción de devolver gratuitamente sus compras en las tiendas físicas.
- Tecnología para desincentivar determinadas prácticas. Tecnologías basadas en Big Data e Inteligencia Artificial podrían ayudar a identificar perfiles de consumidores que tienden a abusar de las devoluciones. Algunas de estas prácticas son el bracketing –comprar varios productos a sabiendas de que sólo vas a quedarte con uno– o el wardrobing –comprar un producto, darle sólo un uso y devolverlo–, que son bastante habituales en sectores como la moda o la electrónica. Amazon, por ejemplo, ya ha empezado a identificar a los usuarios que abusan de los reembolsos para suspender sus cuentas.
- Gestión profesionalizada de la logística inversa. Dado el crecimiento constante de devoluciones y el volumen extra de las temporadas de rebajas, su gestión requiere una estrategia diferenciada respecto a los envíos ordinarios, más si cabe teniendo en cuenta que durante estos periodos se mezclan productos de campaña con artículos rebajados.
- Envíos programados y devoluciones. Gracias a la tecnología, tanto pequeños como grandes ecommerce pueden programar envíos y devoluciones de productos que no sólo ayudan a fidelizar a clientes, sino que también suponen un ahorro de dinero y tiempo y una mayor eficiencia para las marcas. El objetivo es ofrecer servicios escalables y adaptables a cualquier tipo de retailers, especialmente en temporadas altas y de rebajas, lo que acaba suponiendo también una ventaja competitiva para los ecommerce.