El cumplimiento de las expectativas de los clientes está en el origen del fulfillment. Amazon introducía este concepto para denominar aquellas estrategias, procesos y herramientas que contemplan la recepción, preparación y envío de un producto, pero también la satisfacción en la experiencia de consumidor, especialmente en el caso del ecommerce. En definitiva, toda la logística que arranca con el click de compra y culmina con la entrega del artículo, o con el cambio o devolución llegado el caso.
El proceso de cumplimentación de pedidos u OPF, por sus siglas en inglés Order Fulfillment Process, comprende diferentes etapas y procedimientos que se repiten desde que se materializa una compra online hasta que el destinatario confirma que se han cumplido sus expectativas. En concreto, las principales etapas del fulfillment son:
1. Recepción. El almacén recibe las diferentes referencias de producto, las clasifica, etiqueta y ubica en el espacio correspondiente.
2. Orden y planificación. Tras formalizarse una compra, se atienden las indicaciones con las características del pedido, se comprueba el stock y se planifica su preparación.
3. Producción de los pedidos. Esta fase se subdivide, a su vez, en dos etapas:
- Picking. Procedimiento que incluye la selección del producto o productos que forman parte del pedido, así como su etiquetado.
- Packing (o empaquetado). La complejidad que pueda llegar a adquirir esta etapa depende mucho del tipo de artículo. Es una parte de la experiencia de compra cada vez más importante e influye decisivamente en la fidelización. Por tanto, las marcas deben cuidarla al máximo.
4. Distribución de los pedidos. Una vez que los artículos están convenientemente preparados, se incorporan a las rutas de distribución. La recepción del pedido puede realizarse en el domicilio del cliente, en un punto de recogida previamente convenido o en casilleros, también conocidos como lockers.
5. Logística inversa. El fulfillment puede acabar con la recepción del producto o no. Este último caso se produce cuando el cliente no está conforme con el pedido y solicita un cambio o devolución. Aquí se pone en marcha la “logística inversa” que, como su propio nombre indica implica “deshacer” el viaje de ida del producto. El objetivo es tratar de que sea lo suficientemente ágil para que no pierda valor (especialmente en el caso de moda y electrónica) y de que se siga velando por la calidad del servicio. Para esta fase del proceso de fulfillment existen empresas con un alto nivel de especialización como iF Lastmile, con soluciones que efectúan la devolución en 30 minutos desde que se solicita.
¿Cuáles son las ventajas de externalizar el fulfillment?
En muchas ocasiones los ecommerce tienen dudas sobre si les interesa o no apoyarse en un partner especializado para que se haga cargo de la gestión de su fulfillment. El coste, el temor a perder el control sobre los productos o la posibilidad de que se dilaten los plazos de entrega más allá de su compromiso con el cliente son algunos de los motivos más habituales.
Sin embargo, en la mayoría de estos casos, la externalización del servicio comporta interesantes ventajas para las marcas como, por ejemplo:
- Reducción de costes. La contratación de un operador logístico suele conllevar un coste, que se compensa del hecho de no tener que asumir esa parte de la actividad: no es preciso contar con un espacio de almacenaje, ni destinar recursos humanos específicos para esta tarea o restar dedicación a profesionales que son responsables de otras áreas, como las ventas. Además, existen compañías con modelos as a service que pueden operar contra el almacén de la marca y reducir su coste solo a los envíos efectivos que llevan a cabo.
- Mejora del servicio. La experiencia y el alto grado de profesionalización de estas empresas repercute en una mejora de la calidad del servicio: plazos de envío más cortos, posibilidad de pactar las entregas en franjas horarias muy acotadas, máxima visibilidad del proceso, etc…
- Escalabilidad. La externalización del proceso logístico también posibilita que los ecommerce puedan ampliar su ámbito de cobertura geográfica, incluso a nivel internacional.
- Flexibilidad. Navidades, rebajas, Black Friday son algunas temporadas altas de envíos que se convierten en un auténtico cuello de botella para las marcas que lo asumen internamente. Esto puede evitarse si se deja en manos de un proveedor externo que cuente con una infraestructura capaz de adaptarse a los picos de demanda sin que se vea afectada significativamente la eficacia y agilidad de la cadena de distribución.
- Impacto positivo en la rentabilidad. La mayor eficiencia en el proceso de envío, la reducción o minimización de los costes tanto de entregas como devoluciones y la mejora de la experiencia de compra del cliente tienen una incidencia directa en la rentabilidad de las marcas que, además, pueden focalizarse en la parte puramente comercial.
Logística de última milla y centros micro-fulfillment.
La pandemia trajo consigo un importante impulso del ecommerce pero también puso en evidencia la necesidad de implantar un modelo logístico más eficiente y más sostenible. En este marco, la logística de última milla se revela como una interesante solución a través de sus centros de micro-fulfillment.
Estos espacios de almacenaje se localizan en zonas urbanas, normalmente en puntos estratégicos para optimizar los desplazamientos, de tal forma que se acota la distancia entre el producto y el consumidor. Esto permite, a su vez, que las rutas de entrega se apoyen en vehículos que no precisan combustión, como los coches y motocicletas eléctricas o bicicletas.
El mayor control de los tiempos también favorece que las entregas delimitadas por franjas horarias se resuelvan con mayor éxito, reduciendo los envíos fallidos y, con ello, nuevos desplazamientos y la activación de operativas de logística inversa.
El informe de Accenture “La última milla sostenible: más rápido, más verde, más barato” desarrollado en grandes ciudades como Chicago, Londres y Sidney, concluye que la utilización de centros de micro-fulfillment para realizar o completar pedido de ecommerce podría reducir el volumen del tráfico y las emisiones entre un 16 y un 25% en 2025.
Por ello, y ante la urgencia de repensar el modelo logístico actual, el micro-fulfillment se configura como la mejor alternativa para crear un sistema más eficiente y respetuoso con el entorno ambiental y social. Al mismo tiempo, este sistema es el único capaz de seguir ofreciendo una respuesta efectiva a un nuevo modelo de consumo en el que el ecommerce está cada vez más presente.